【內容提要】廣告是一種文化現象，人文品格是現代廣告的一大表征。其涵義包括以人為本、人文關懷和可持續消費觀。賦予現代廣告以人文品格，既是適應社會的需求，也是現代廣告健康發展的需要。堅持服務至上、強化人性訴求、注重品牌塑造、彰顯公益理念是塑造現代廣告人文品格的基本要求。
【關鍵詞】廣告；人文品格；以人為本
一
現代廣告的人文品格是指廣告在傳播過程中所折射出來的內在價值、精神意志、文化精神和審美情趣，是現代廣告的客觀本質、發展趨勢和社會責任、訴求追求的綜合現體。現代廣告人文品格的基本涵義由
以人為本、人文關懷、可持續消費觀構成。1、以人為本——現代廣告人文品格的核心。
廣告活動的以人為本就是要以消費者為根本、為中心，即廣告的作用和目的是滿足消費者的需要及實現消費者的價值、社會的進步，廣告的一切主要方面都是圍繞消費者而進行的。其內容主要包括：消費者是廣告活動的支配者，廣告活動是為消費者服務的，廣告活動的最終目的是使消費者得到全面發展。在廣告活動中堅持以人為本，就是不要把消費者看成是“經濟動物”，實質上也就是堅持人是一切經濟活動的主體。因為在所有的生產要素中，人是最活躍的因素，在生產過程中是起主導和主體作用的方面。人類一切經濟活動的終極目的也都是著眼于人，經濟活動的目的，微觀上說是獲得利益，宏觀上講是使社會發展，但從根本上來說是滿足人的需要，即目的在人。
從營銷觀念上看，現代廣告以人為本，就是要以消費者為中心，突出消費者的主體地位。以消費者為中心的營銷觀念是在“買方市場”下的形成的一種現代市場營銷觀念。與傳統的以產品為中心的觀念相比，它更多地重視消費者的意見，重視消費者的情感和心理需求的滿足，注重買賣雙方的感情交流。它要求廣告更多的要強調消費者的長遠利益與整體社會利益，強調消費者關心的東西和產品、服務給消費者帶來的各種利益。從廣告目標看，現代廣告以人為本，就是要尊重消費者、關心消費者、培育消費者、信任消費者，把消費者滿意度作為第一要務。消費者是市場經濟的要素之一，廣告活動的主要任務，也就是以消費者為核心，切實維護消費者的利益，竭力圍繞消費者的需求變化，采取不同策略，以達到消費者滿意為最終目的。從廣告手段上看，現代廣告以人為本，就是要破除惟技術崇拜。長期以來，廣告一直是以“術”的形態存在的，對技術的依賴是廣告在任何情勢之下都揮之不去的。信息時代的來臨使人類的生存更多地建立在技術平臺上，而廣告在技術上的一次又一次成功使用，使廣告表現出了對技術進步的渴望和對技術利用的眷念。其結果是“廣告以對技術的極度追捧進一步完成了意義的物化，客觀上導致了以工具理性對抗人文理性，以工具價值淡化人文價值的負面效果，造成對受眾的片面誘導”。①一方面，由于技術天生所具有的片面性，它與廣告活動的緊密聯系，往往會在一定程度上消解廣告商品的意義，使人們難以真正理解廣告的意旨，發展到極至，將不可避免地陷入馬爾庫塞在《單向度的人》中所警告的“技術的解放力量”轉而成為“解放的桎梏”；另一方面，廣告中高技術的參與，現代聲、光、色、像技術，給人們建構了一個高度虛擬的仿真世界，這個虛擬世界，使得人們在一定程度上擺脫了原有的生活境況，部分地實現了自己的烏托邦理想。但當人們沉迷于這個虛擬世界時，輕易就會忘記現實中的種種羈絆，感受到前所未有的自由的慰藉，并且不由自主地希望把這種虛擬的感受帶到現實中時，現實與虛擬的矛盾必然尖銳起來，造成心理和精神困惑，成為人們正常生活的障礙。
2、人文關懷——現代廣告人文品格的內容。
現代廣告的人文品格既不能沒有以人為本這個靈魂為其核心，也不能缺少具體內容。它的具體內容體現在人文關懷這個實踐層面上。
人文關懷是市場經濟背景下，思想文化界憂患于不良社會現象，抵御物欲橫流、金錢至上、道德淪喪、生命價值消解的人類良知。它關注的是人對人的價值、人對社會的價值、人對自然的價值，其核心價值是修正人的價值取向，體現的是人類對社會的終極關懷，強調的是人與自然的和諧。現代廣告中凸顯的人文關懷，是廣告關注社會可持續發展，化解現實消費社會各種危機和矛盾，培養消費者的消費意志和價值取向的內在依據。它提倡公平競爭，平等消費；強調尊重消費者的價值、尊嚴、自由和權利；引導消費者尊重自然、尊重生命、尊重消費，不屈從于實用功利而是從內在道義優化消費者的消費環境，改善消費者的生存環境。體現在廣告實踐中，一是要從價值論的高度處理人與廣告宣傳物的關系。眾所周知，人與物的關系問題是價值論的基本問題。是人的價值決定物的價值，還是物的價值決定人的價值？最高的價值是人的價值，還是物的價值？對這個問題的不同回答，形成了人本主義和物本主義兩種不同的價值觀。在廣告實踐中處理人與廣告宣傳物的關系，就是堅持人的價值高于廣告宣傳物的價值，不能把人變成廣告宣傳物的奴隸，似乎消費者只有使用了廣告中所宣傳的物品，消費者自身的價值才能得以實現。人的自身價值的實現，無論從其本質上看，還是從其最終目標——人的自身全面的發展來看，歸根結底都取決于人自身的艱苦努力，取決于自身對別人、對社會的實際貢獻。二是要賦予廣告所宣傳之物以積極、健康的社會意義。從已成型的消費趨勢來看，人們對商品意義的消費早已取代對商品使用價值的消費，被人們消費的東西，與其說是物品，不如說是社會關系本身，它反映的是消費中人與人的關系。而商品的這層意義常常是憑借廣告宣傳附加上去的，誠如有人指出的“如果我們把產品當做物來消費，那么，通過廣告我們消費它的意義”②。從這個意義上講，是廣告使日益同質化的商品富有了常賣常新的“賣點”，也正是廣告或明或暗地塑造人們的未來，加入人們想像生活的藍圖，開發人們的潛在欲望，影響人們看待種種現象的立場和視角。廣告已經是我們的文化空間最為強大的符號系統之一，無論在國家，還是社會，亦或公共領域，它都扮演著愈來愈重要的角色，只有賦予廣告所宣傳之物以積極、健康的社會意義，才能規避市場經濟條件下商品拜物教的流弊，匡扶社會、生活的真正意義。三是要堅持經濟利益、社會效益相統一。廣告是一種經濟活動，具有投入產出的特征，追逐經濟利利益的最大化是其天經地義的職責，但廣告聯動著物質文明和精神文明，在文化的層面實現著生產與消費的統一。因此，廣告負有自己的社會責任。無論從近期收益，還是長遠利益考察，廣告的經濟利益和社會效益并不是矛盾的，任何經濟利益都來自于社會，最終必將歸之于社會。四是“當下關懷”與“終極關懷”相結合。前者是指廣告要關注現實人生，現實利益，滿足消費者的眼前需要，正確引領消費時尚；后者是指廣告要體現對自然、社會和諧的追求，倡導科學的消費潮流，堅持廣告活動的社會良知。
3、可持續消費觀——現代廣告人文品格的價值取向。
“廣告是現代化的使者”。現代廣告以橫掃一切的力量確立了自己在市場經濟中的地位，使人們日益適應現代化的生活。廣告在促銷商品、傳播信息的同時，還創造著流行文化和生活觀念，改善著人們的思想和價值觀念。作為一種社會現象，現代廣告對社會的影響早已超過純粹的商業領域，全面滲透到社會生活的方方面面，廣告標舉的價值取向，既反映著當今社會的價值取向，同時又極大地影響著廣告受眾的價值取向，因此，具有人文品格的現代廣告必須責無旁貸地堅持正確的價值取向。
那么，具有人文品格的現代廣告的價值取向應該是什么呢？物本主義廣告信奉“廣告即銷售”，為刺激商品的銷售，拼命鼓吹不加節制的消費，在促進生產發展的同時，也無限制地膨脹了人的物欲，物質享受的價值導向成為橫亙在廣告與社會可持續發展之間的屏障。現代廣告要根除這種弊病，在價值取向上只有高揚可持續消費觀，才能促進廣告的可持續發展。可持續消費觀“是建立在新的發展觀基礎之上，這種發展觀的目的是全體人類自由的實現，是一種深層次的、全面的發展，不僅是財富的增長，而是涉及經濟、社會、文化、技術、自然環境等多方面。既要滿足當前的需要，又不能削弱子孫后代滿足其需要之能力的發展，而且不包含侵犯國家主權的含義。”③可持續發展觀強調發展中的公平和持續，它包含兩層含義：一是強調向所有人提供實現美好生活愿望的機會，即強調消費的公平性；二是以提高人們的消費質量為目標，追求社會的整體進步，即強調消費的和諧性。人類為了生存便要進行生產，生產的最終目的是為了消費，消費反過來又影響生產。消費是以人們的欲求為目的，但人們的欲求并不見得就一定符合人類社會生活的真正目的。尤其是經濟活動進入以消費主導生產的時代后，過度消費使消費不再是目的，它成了超越人們正常的基于生活需要的消費，滋生為滿足欲望的一種手段，而欲望的不可滿足性造成這種“為欲望而欲望”的消費無限提升，以至當一種奢侈品變成必需品后，人們又很快瘋狂去追求新的奢侈品。其結果是自然資源的大量消耗，造成了嚴重的環境污染和生態破壞，導致一系列災難性的能源、環境問題，直接威脅到當代人的生活質量和生存機會，同時也給未來人制造了更大的生存困難。因此，現代廣告倡導可持續消費觀，體現健康、合理、適中、公平的消費，在鼓勵消費的同時，建構一種可持續發展的消費模式，達到人類可持續消費的目的。
二
賦予現代廣告以人文品格，是適應社會發展的需求，也是現代廣告健康發展的需要。
1、人類社會人文精神的回歸是賦予現代廣告人文品格的時代要求。
廣告是時代的弄潮兒。它追趕著潮流，又引導著潮流。廣告的每一個變化、每一次進步，不僅與傳播、營銷環境和理論密切相關，也與各個時期的社會大背景緊密相聯。人文精神是人類優秀文化積淀凝聚和孕育而成的人類精神。最早起源于14世紀中葉到17世紀初發生在歐洲的文藝復興運動。此后，伴隨科學的日益專門化以及科學向社會生活的全面滲透，科學精神逐漸獨步天下。到19世紀末，人文精神已成式微之勢。科學精神的張揚，科學技術進步在20世紀給整個人類帶來了巨大的生產力，極大地促進了社會文化的進步與發展，人類實現了世世代代的神話般夢想。然而，科學技術是一把既能造福又能造禍的雙刃劍。“它使人們擺脫了宗教迷信，卻又陷入對科學技術的迷信中，在它的奴役下，人的邏輯思維能力、抽象符碼的解讀能力這種人腦功能的一部分獲得了超前的發展，而人的感知、情感、靈感、體驗及藝術審美的想像力和創造力變得嚴重萎縮和退化。”④更有甚者，科學技術給人類造成了無法估量的災難和傷害：20世紀的兩次世界大戰給人類造成了不可泯滅的創傷；人類擁有的核武器足以毀滅全人類12次以上；全球性的環境污染和生態破壞急劇激化；貧困擴大，道德淪喪，社會風氣敗壞。人類創造了科學，科學卻朝著違背人類倫理、危害人類生存的方向盲目發展。這一切給人類敲響了警鐘，人們開始對近代科學理性文化進行檢討反思，提出了質疑和批判。普遍的看法認為，20世紀人類社會歷史發展表明，社會硬件系統日臻完善，問題出在社會的軟件系統發生了危機。而人類所期待的社會公正和普遍幸福決不是單獨依靠科學技術發展所能解決的，因此需要大力改善社會的軟件系統，強調發展價值理性和人文精神，使之成為社會軟件系統的必不可少的基礎。自此，呼喚人類人文精神的回歸，強調人文精神與科學理性是相輔相成、統一的，逐漸演變成一股時代潮流。現代廣告的人文品格正是人類社會人文精神回歸的具體體現。
2、以人為本的現代經濟發展指導思想是賦予現代廣告人文品格的現實基礎。
廣告是商品經濟的產物，與經濟發展密不可分。在不同的經濟發展階段，存在著“物本”和“人本”兩種不同的經濟發展指導思想。“以物為本”偏重物的產出及物在經濟發展中的基礎作用；“以人為本”則突出強調人的發展和人的基礎作用。“以物為本”的發展思想的主要特點是：以物的生產及利用為中心，人被看做生產工具，人的地位等同于物。“以人為本”的發展思想主要特點是：以人為中心，把經濟發展建立在人的發展的基礎上，尋求經濟增長、社會進步、環境保護和人的全面發展的協調一致。所以，“以人為本”的發展是“物質資料的生產同人的全面發展同步進行的發展，是確保所有人而不只是部分人的發展，是重視并依靠人的因素而不是偏重于物的因素的發展，是既滿足當代人的需求，又不對后代人滿足其自身需求的能力構成危害的發展。”⑤傳統廣告是在“物本”指導思想成長起來的，它以企業生產為中心，站在企業自身的立場上，以促進企業現有的產品的銷售為主要目標。現代廣告則是在“人本”指導思想下發展起來的。其核心觀念是以消費者為中心，廣告是企業整體營銷策略的重要組成部分，強調取信于公眾、取信于社會，使企業的成長與消費者和社會利益的獲取協同發展。這種變遷歸根結底離不開“以人為本”的現代經濟發展指導思想的弘揚。“以人為本”的現代經濟發展指導思想的弘揚對廣告的可持續發展具有主導性促進作用。
3、人本廣告觀的確立是賦予現代廣告人文品格的理論保障。
人本廣告觀是廣告以人為主體和目的的觀念。它在重視人的合理物質需求的同時，高度重視人的精神需求和人的價值，反對用物化的價值、異化的價值遮蔽和壓抑人的價值，用物欲的膨脹擠壓人的精神空間。簡言之，人本廣告觀就是以廣告受眾為根本和目的，一切為廣告受眾的廣告觀念。具有視受眾為生活者，注重全方位溝通、對話和共鳴，注重強化品牌，注重藝術品位，注重社會責任感，關注文化建構六個方面的特質。如果說20世紀的主流廣告強調廣告是銷售的手段、所有的廣告活動都是為了銷售商品，以物為本的話，那么關切人的生存狀態、重視人的價值、捍衛人的尊嚴幸福、滿足人的整體需求、關注人的個性發展，則是新的人本廣告觀念的核心。人本廣告觀的崛起既是現代廣告觀念嬗變的結果，又與市場學觀念發展、傳播觀念演進的新態勢相一致。從銷售觀到人本觀，是廣告觀念革命性的轉變。這一轉變，給廣告帶來極大的發展空間，促使廣告主、廣告人從“唯我獨尊”的思維模式中走出來，客觀地了解、分析消費者的需求和接受心理、接受習慣，開始站在消費者的角度來確定企業的生產與銷售、廣告傳播的渠道與方式。這一轉變必然越來越契合人的特性和需求，越來越具有人文關懷的氛圍。它給我們以極大的啟迪，那就是：“任何生產、經營活動，如果離開了為人服務，忽視了人的特性，必將會導致失效，甚至失敗”。
三
廣告是一種信息傳播活動，從廣告信息的角度出發，塑造現代廣告的人文品格，必須注重以下方面：
第一，堅持服務至上。“服務至上”作為一種現代營銷理念和思想，隨著市場經濟的發展及消費者主權意識的加強，已經成為“第三利潤源泉”，引起了人們的普遍重視。因此，現代廣告要靠服務來形成自己的勸服力量。從行業歸屬來看，廣告業屬于第三產業，服務性是其行業的本質特征。現代廣告堅持服務至上，也是由廣告行業的規定性決定的，充分體現了廣告的行業屬性。在廣告眾多的功能中，傳播信息是其最基本的功能，廣告活動就是以信息為載體實現與消費者的溝通。因此，為消費者提供有價值的信息、服務于消費者是廣告最基本的職能。堅持服務至上，現代廣告就要以進步的服務原則取代過去直接、單一的利潤主義原則，樹立正確的服務意識。現代經濟的一個顯著特點就是服務意識參與其中，在一定意義上甚至可以說現代經濟就是服務經濟。現代廣告是現代經濟活動中最活躍的成分，它不僅要服務于廣告主，也要服務于消費者，更要服務于社會。服務是現代生活中普遍的內在理念，服務是現代社會的核心特征，貫串于社會的政治、經濟、文化以及每個個體的生活之中。經濟全球化對廣告服務水平提出了越來越高的要求，現代廣告只有一如既往地堅持服務至上，才不辱其在當代社會的使命。
第二，強化人性訴求。所謂人性訴求，就是要求廣告在表現上直指人性。在以人為主體的豐富多彩的世界里，人性應該說是廣告中一個永恒的主題。人們總結嘎納廣告節獲獎作品得出的結論即是：優秀的廣告總是表現了人類共通的東西——人性。然而，人性是個十分復雜的概念，作為人的本質屬性，在各家的理論中其含義各不相同。中西方學者從不同的側面對人的本性提出了自己的看法，形成了不同的人性善惡假設。在西方，有經濟人、社會人、自我實現人、復雜人、文化人的人性假設；在我國，有儒家的人性可塑說、道家的人性自然說，以及法家的人性好利說等人性假設。這些人性假設不僅成為不同文化背景下管理者采取措施的必要前提，也成為現代廣告采取人性訴求的理論基礎。現代廣告如果沒有對人性的理解，也就沒有人性訴求，對人性多樣性的認識有助于現代廣告人性訴求的展開。在具體運用時，必須以一定社會的道德體系和價值體系作為分辨善惡標準，反對披著人性外衣的矯情造作的泛人道主義習氣，它應該從人內心的真實感受出發，挖掘商品對于人生活方式、生存價值的意義。因此，現代廣告中的人性訴求主要著眼于人的社會屬性，而在人的社會屬性中，又以人的理想信念為基石，因為理想信念在人的生存發展中起決定作用。理想信念屬于世界觀、人生觀、價值觀的范疇，與人的思想觀念、本質、需要和人的發展密切相關，它在支配人的行為方面能起到積極的作用。人性訴求只有契合了消費者的愿望和動機的理想信念，才能促使消費者產生生活的積極態度和消費的正當行為。
第三，注重品牌塑造。可口可樂公司有兩句流傳甚廣的說辭，一句是：假使可口可樂公司在世界各地的工廠一夜之間化為灰燼，第二天，它憑借可口可樂這個品牌就可以重新開工；另一句是：成功在于廣告。前一句說的是可口可樂的品牌價值，后一句講的是可口可樂基業常青的秘密。把兩句話結合在一起來理解，意思無非就是廣告締造了這個百年不敗的飲料巨無霸。在現代品牌形成中，廣告已具有決定性的力量。著名廣告人李光斗說：廣告——品牌的第一推動力，真可謂一語中的。廣告是塑造品牌形象的重要手段，廣告是品牌戰略的主要途徑。這就要求廣告本身必須反映品牌的內涵，要有明確的指向性，要能表達企業的理念和個性。對企業來說，品牌絕不僅僅只是一種標識，它應該包括了企業所有的管理問題，是對企業經營管理、經營理念、整體運行等全部內容的體現，是對管理的濃縮。廣告要完整體現企業的品牌建設思路，就必須圍繞企業的核心價值和競爭力進行持久的、有力的創建。塑造永葆時代風范的品牌，廣告要始終把握時代變化的脈搏，站在時代的前列，依據消費者不斷變化、發展的心理需求、消費觀念、精神寄托等因素確立品牌傳播理念，把社會思潮、人類心理及觀念融入品牌之中。
第四，彰顯公益理念。從產品屬性上講，廣告兼有公共產品、準公共產品、私人產品3種不同的屬性。公共產品具有公益性，公益性是指公共社會利益。廣告是用于滿足社會公共需要的，因而是一種公共產品，是與公益性相對應的，公益性也就成為了廣告區別于其他經濟活動的標志。廣告的公益性使廣告可以產生多方面的社會收益，具有很強的正負效應。一些西方學者，如法蘭克福學派中的代表人物阿多 諾、馬爾庫塞等，在批判大眾文化時，也往往將廣告作為一個典型的例證，作為一個靶子，認為它削弱了人的個體意識和批判理性，消解了大眾的主體性和反抗意識，使人變成了一個“單向度的人”。確實，廣告的負面作用不可低估，譬如，廣告傳播虛假信息、污染環境，強化享樂、誤導兒童，訴求失當、誘發恐懼，媚俗跟風、傳播低俗信息，消解經典文化、助長模仿抄襲等，不一而足。現代廣告彰顯公益理念，要求廣告必須遵循商業交易中的誠、信、義等規范，徹底擯棄欺騙、虛假、誤導等卑劣行為，要處理好義與利的關系，“君子愛財，取之有道”，既不能見利忘義，更不能舍義取利，在充分發揮其經濟作用的同時，承當起自己應有的社會道義。
作者單位：浙江林學院人文學院
參考文獻：
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